內容行銷，你需要一個總編輯
如果你搞不懂什麼是內容行銷，先思考一下下面這句話：
廣告分享青年創業貸款條件最新相關資訊介紹人總是不小心把廣告做得很廣告，好像廣告必須長成某種樣子。但大家卻願意花比看廣告多6倍的時間看雜誌文章，這代表什麼？雜誌編輯比廣告人還要懂得怎麼做廣告。
奧美亞太區首席營運長Kent Wertime在「內容大未來」論壇中提出這令人跌破眼鏡的一句話，讓我們不得不思考，為什麼我們一眼就可以認出廣告跟非廣告？為什麼我們只要一發現是廣告就會立刻想要略過？
雜誌文章以讀者為出發點，給他們有用的、最新的、好品質的文章，讀者看完了覺得有趣，或覺得學到東西，甚至願意把文章保留下來或分享給親朋好友，這就是好的內容。Kent Wertime對著台下雲集的行銷菁英疾呼：不要再散布垃圾訊息出去了！未來行銷人做的內容一定要具備3個元素：「好品質、有組織內容、內容必須與讀者相關」。
過去行銷以產品為出發點做「理性品牌戰略」，強調產品的功能與差異性；後來轉向以文化為出發點，強調生活價值、品味文化的「文化品牌戰略」，到了2015年，奧美直指，未來品牌新角色就是轉變為提供指導與協助的「引領行動的品牌」（詳見表1）。
所以簡單而言，行銷人在處理跟消費者溝通時，應該要以編輯（editor）自居，以讀者的角度思考什麼是有用的資訊，什麼會引人發噱，甚至是帶領消費者做出改變。
品牌將可以帶著消費者改變，改變觀念、改變行動，就像新聞媒體可以引領趨勢一樣，透過實際參與消費者的生活與決定，將自己的產品與服務潛移默化消費者的行為。總之，把自己當成總編輯就對了！
銀行房屋信貸貸款任何問題免費諮詢4象限說好你的故事
成功的傳播，往往具備共通點：「分享人們的生活。（Sharing human lives.）」論壇中奧美集團亞太區董事長 Paul Heath用一個象限圖（詳見圖1）呈現內容行銷應該如何被製作：
每一份內容都需要一個好編輯，以「大眾化─客製化」、「實用性─娛樂性」兩個維度去製作內容，切出「切實可行」、「萬眾矚目」、「以智取勝」跟「身臨其境」4個策略。同一個概念或slogan可以藉由不同的策略化身成不同的樣貌，達到不同的傳播效果。
舉例來說，馬來西亞最夯的飲品是美祿，它們品牌的核心理念是：「贏家永不放棄（Champions never give up.）」，它們製作了一系列實境電視節目，透過贊助裝備、營養調配及教練訓練等等，幫助一支過去總是打輸比賽的孩童足球隊，讓他們在艱難的訓練下最終成為「贏家」。
影片中你可以實際看見小朋友真實情感，那不是演員演出來，卻擁有非常高的戲劇張力，成功創造出真實且具有吸引力的內容，讓更多消費者認同品牌所提倡的「永不放棄」的運動家精神。這是運用的「娛樂＋大眾化」的「萬眾矚目策略」。它們也在社群網路上蒐集使用「#nevergiveup」hushtag的貼文或影片，包含推特、YouTube、Facebook……，不僅蒐集到很多同樣勵志向上的案例，也加強消費者對品牌活動的參與度，這則是運用「娛樂＋客製化」的「身臨其境策略」。
除此之外，美祿還針對父母親（尤其是媽媽）提供照顧孩子的建議，包括如何給孩子營養的早餐，或是如何教育出具有「永不放棄」精神的孩子，就像是實用的育兒教典一樣，這則是「實用＋客製化」的「以智取勝策略」。
這些內容讓人覺得和自己相關，自然而然會分享、保存，成為好的「內容行銷」。
與其一味說自己的產品有多好，不如先針對自己的主要客群做研究，主動出擊加入他們的生活，自然建立口碑。雀巢在2013年要力功中國市場時，就採取Social CRM（社群顧客管理）的概念，為急尋協助的新手媽媽、樂於分享的老手媽媽們打造一個互相交流的平台，甚至還有專業的醫生顧問團隊，讓媽媽們一有問題就可尋求雀巢的協助，成為熱門的社群網路。
除了實用性之外，還有一種價值型的內容行銷。漢堡王曾在2014年出奇招，推出一款名為「驕傲華堡」的彩紅包裝新套餐，故意讓消費者好奇這個套餐吃起來跟一般套餐有什麼不同，結果打開包裝紙，上面寫著：「我們本質都一樣。（We are all the same inside.）」原來它是為了支持同性平等理念，同時也鼓勵更多消費者重新思考平等的意義。
內容行銷改變了品牌與消費者間的關係，過去消費者因為需要產品而找上品牌，但在未來，他們卻很可能是為了尋求「建議」與「價值」而找上品牌，而做出品質優良、可期待的內容，就是品牌在大未來中的最要緊的事。
「跟誰說」是最重要的事
我們知道了如何產製內容，也知道利用什麼樣的策略去產製內容，可不能忘了最重要的一點：「內容要給誰看？」
奧美公關亞太區總裁暨執行長Scott Kronick指出，行銷核心概念就是跟消費者溝通，如果不知道跟誰對話，那麼產製的內容也有可能是錯的，所以：「所有的問題始於：你要跟誰溝通？」
尤其現在是社群網路的時代，很多閱聽大眾的資訊來源已經不再是傳統媒體，而是透過社群篩選過後的新聞，世紀奧美公關副總經理郭丁元說，在這樣特殊的傳播模式中，品牌傳遞內容更要強調「精準」、「分眾」，Social CRM會變得非常重要，影響你如何將粉絲變顧客。」
所以未來行銷者扮演的角色將是幫助品牌理解消費者的心聲，透過各種工具，包括社群聆聽、CRM，掌握群眾的聲音，像個編輯一樣，用對的題材、在對的時間點溝通，甚至透過發起議題影響力，這就是精準化的「內容行銷」。
在《內容行銷塞爆你的購物車》一書中就提到，藉由傳遞對目標市場既重要、且深具意義的內容，品牌將開始扮演如同報章雜誌、電視、無線廣播電台、研討會、專題討論會及網站過去所扮演的角色。
內容行銷之戰開始了，各位編輯們，準備好了嗎？
新聞來源https://tw.news.yahoo.com/內容行銷-你需要-個總編輯-073401257--finance.html
留言列表
